La reconversión de la restauración

El escenario actual

Parece ser que poco a poco estamos volviendo a consumir en bares, restaurantes, etc. Por una parte, es normal ya que somos un país de “bares”, pero por otro lado la cuestión clave es, ¿Hacia dónde va esta recuperación? Mi objetivo no es hacer de futurólogo, y tan solo pretendo hacer una lectura de la situación actual (pasado el espejismo del verano) y extraer unas conclusiones que nos ayuden a entender que está pasando en el negocio de restauración. Vamos a por ello.

Queda claro que la digitalización y la tecnología han dado un vuelco al sector, ofreciendo a los negocios infinidad de herramientas y recursos. Tantos, que ahora mismo para gestionar cualquier proceso tengo varias herramientas tecnológicas (y todas son únicas y excepcionales). Puedo convertir mi negocio en un sofisticado formula 1 repleto de sensores e indicadores. El problema es el tiempo que hay que dedicarle y que parece ser que todas son necesarias.

Estamos viendo asimismo la evolución de una serie de variables de mercado que afectan las normas de juego en el sector. Podríamos destacar las siguientes:

• La subida de precios de las materias primas del mercado. Variable que repercute en el incremento de precios de las materias primas del restaurante.
• La dificultad para encontrar personal. Empleo: Los huidos de la hostelería dejan un agujero en el sector en plena temporada de verano | Economía | EL PAÍS (elpais.com). Estamos volviendo al ya histórico ciclo de trasvase del personal de hostelería a la construcción (un sector en auge en este momento).
• El crecimiento de la restauración organizada y otros segmentos de marcas virtuales y cocinas ciegas. En lo que respecta a la primera, según datos de Alimarket, la restauración organizada suma hasta junio de este año 13.708 locales operativos en toda España, lo que implica un crecimiento del 1% en apenas seis meses con respecto al año 2020. Y la crisis del COVID ha acelerado el desarrollo de restaurantes exclusivamente disponibles en el canal online. También según datos de Alimarket estaríamos hablando de cerca de 33 marcas virtuales operando en Barcelona, Madrid, Málaga, Zaragoza, etc.
• El crecimiento de las cadenas de supermercados. Euforia inversora en el sector de la alimentación (lavanguardia.com).La distribución alimentaria ha salido reforzada de la crisis de la pandemia, con un crecimiento del 12,7% en valor en el 2020, según datos de Kantar. Los supermercados ya promueven una propuesta gastronómica más (La cadena Goiko acaba de lanzar GOIKOCINA en las estanterías de los supermercados.).

Dicho lo anterior, el sector de la restauración está sufriendo un terremoto de considerable magnitud a la que muchos famosos del sector ya le ven un final. Joan Roca ha dicho textualmente hace pocas semanas: “Ir a un restaurante va a ser más caro en el futuro, debido a que se incrementarán los costes de personal. De hecho, hay una migración a otros sectores, a otras actividades, que permiten llevar otro tipo de vida, y eso supone un problema para la restauración”.

Llegados a este punto no es muy difícil de entrever que la restauración como modelo de negocio va hacia una profunda reconversión.

¿Cómo enfrentarnos a todo este lio? Y no morir en el intento

En primer lugar, deberíamos mirarnos a nosotros mismos y por ello me gustaría reflexionar sobre los mecanismos que solemos utilizar para hacer frente a los cambios:

• Ignorar el problema. Si hemos aguantado veinte años así, estoy seguro de que seremos capaces de aguantar otros más.
• Culpabilizar al entorno. Mi destino como negocio lo dicta el entorno no yo.
• Justificarnos cada día para no hacer lo que tendríamos que hacer.
• Quejarnos de todo. No encuentro personal, el cliente no tiene un euro y solo viene por precio…

Si nuestros sentimientos se alinean en cualquiera de las anteriores escuelas de pensamiento, recomiendo una visita urgente a cualquier escuela de negocios para compartir experiencias con otros empresarios o directivos, a no ser que seamos de los que “esto ya lo sabía”. En ese caso, seguro que ya tiene una estrategia basada en algo más que “esto es muy complicado de poner en marcha”

Habiendo superado el primer obstáculo (uno mismo), vayamos a plantearnos un plan de trabajo un poco más complejo:

1. ¿De dónde nace el éxito de mi negocio?

Tal como plantea Luis Huete, el éxito de una compañía depende de la calidad de las partes que la componen (recursos, perfiles, etc), y de la calidad de la relación entre dichas partes (lo más importante). ¿Y cómo se come esto último?

En nuestros restaurantes no necesitamos un producto de calidad, ya lo tenemos. Porque si usted no lo tiene, y el cliente no se ha dado cuenta, ¡enhorabuena!, su marketing funciona de maravilla. Asimismo, también puede ser que el cliente no está dispuesto a pagar más y su producto ya responde a sus necesidades. La pregunta que debería hacerse es ¿Cuánto tiempo va a seguir?

Lo que nos viene a decir Luis Huete es que necesitamos mejorar el cómo hacemos las cosas. ¿Y esto como se consigue?

2. La lista de deberes

Personalmente aplico la diferencia entre lo aburrido y lo divertido. Lo aburrido lo hemos venido repitiendo desde hace tiempo. Lo divertido también, pero requiere más esfuerzo, vamos a disfrutar del camino, y encima puede funcionar.

¿Qué es aburrido?

• Tener que hablar de visión, visión y valores de empresa con el equipo. Si esto a estas alturas no está claro, olvídese, es muy difícil.
• Trabajar codo a codo con buenos proveedores. Si su objetivo es comprar la oferta más barata, o una promoción única que le llene su almacén, olvídese, es muy complicado.
• Impulsar el delivery o la comida para llevar. Si aún no tiene claro que estas nuevas tendencias han venido para quedarse y aplicarlas a su negocio, ya va tarde…
• La innovación en un restaurante. No es necesario crear los platos más sofisticados, ni disponer de un chef excepcional para hacer algo distinto, el deseo por escuchar al cliente y hacer lo que espera no implica que debamos tener un camarero con mucha experiencia, que sepa de vinos, etc. No es necesario en absoluto.

Lo divertido (quizás no para usted)

• Rediseñar la cadena de valor desde la percepción del cliente. Casi siempre diseñamos el servicio desde nuestra perspectiva. El detalle es traicionero… y debemos ser muy flexibles para hacer lo correcto en cada momento.
• Tener criterio y fortaleza para eliminar las inconsistencias del negocio.  ¿Sabe decirme ahora mismo qué debería mejorar en su negocio? Si es así, ya tiene un plan de mejora para empezar mañana mismo. Póngase manos a la obra y no demore mas. Y si no sabe como hacerlo fórmese o busque a alguien que le ayude.
• Crear una estructura humana “responsive”. Este es un concepto que viene del mundo tecnológico (otra vez, que pesado con la digitalización). Una página web responsive cambia para ofrecer la mejor experiencia a los visitantes independientemente del dispositivo que utilicemos. El diseño “humano responsive” es una inversión crítica para aumentar el valor de la marca, diversificar la experiencia del usuario, y llegar a un público más amplio. Debemos optimizar nuestro servicio para todo tipo de situaciones y escenarios de servicio y cliente. Este verano descubrí en la frontera entre el pais vasco y navarra un pequeño restaurante de menú a 15€, donde había todo tipo de clientes compartiendo un mismo concepto. Personalmente hubiera subido el precio al día siguiente.
• Motivación del equipo humano (directamente relacionado con la estructura humana responsive)
  • Extrínseca (dinero y status). Hoy en día se habla mucho del status del camarero… y la necesidad de recuperar el valor del servicio, etc. Olvídese, el servir a otro, o soportar las quejas del cliente solo se aguanta por dinero (ya tiene una pista sobre qué mejorar).
  • Intrínseca: (formación, propósito, etc) Alguien que entra por primera vez en el sector, y es capaz de asumir esta profesión como su propósito de vida es maravilloso. No quememos a los nuevos empleados… tratémosles con cariño. Hacer que trabajen para vivir y no vivir para trabajar supone un cambio radical.
• Nueva gestión de las cocinas. Nadie en una empresa es insustituible, solo el que pone el dinero. Quizás no necesitemos en nuestro restaurante un “chef estrella” sino un buen equipo de cocina que sepa crear el producto esperado por el cliente. Quizás tengamos que tener producto de quinta gama, ¿Qué hay de malo en esto? Acaso no lo ha cocinado alguien con cariño y a mi me permite reducir el riesgo de determinados procesos. O es que cuando vamos a un supermercado, ¿No escogemos el producto semi-preparado por alguien al que ni conocemos? Me sigue sorprendiendo la polémica con estas cuestiones, queremos ser más papistas que el papa.

Como cierre de estas reflexiones sigo siendo optimista de lo que nos queda por delante. Siempre el futuro puede ser mejor, porque tal como dice Phil Crosby, uno de los gurús de la calidad “Las cosas buenas suceden solamente si se planean, las cosas malas suceden solas”.

Buena suerte!!!

Lluis Codó

Director Horeca Solutions e ISGEG

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