Cómo enfrentarse a la recesión

Sabíamos que el continuo crecimiento no era para siempre. Pero nadie sabía cuando la restauración entraría en recesión y cómo sería. Pero ahora nos enfrentamos a una situación de crisis sanitaria que nunca antes habíamos visto. Y esta va a provocar una recesión de la que no sabemos su alcance.

El obligado cierre de los negocios, hace que de de repente tengamos tiempo para pensar y reflexionar en qué hacer para cuando todo vuelva a la normalidad. Como punto de partida tomaré como referencia la anterior crisis del 2008, en la que algunas compañías llevaron a cabo determinadas acciones para enfrentarse de forma más eficiente a dicha situación.

• En épocas de crisis la liquidez es el rey. Las reservas de caja deberían haber crecido cuando el mercado era boyante, y esto nos debería permitir “aguantar” el golpe de la recesión. Por tanto la “desinversión” es un punto a considerar. No endeudarse por mucho que el gobierno nos ofrezca créditos a bajo interés y otras soluciones que solo buscan generar “postureo”. Pero por otro lado aprovechar aquellos resquicios legales (que son pocos) que nos permitan sacar alguna ventaja a nuestra situación.
• Prepararnos para el delivery y el take away. El delivery ha abierto un hueco importante en el mercado. Y va a seguir siendo una palanca de crecimiento muy importante. Si encima conseguimos que la comida tenga el mismo sabor, textura y temperatura, seremos más exitosos. En este último aspecto el problema es el packaging.
• Optimizar nuestra oferta gastronómica. Focalizándonos en lo que realmente sabemos hacer. Ajustar el mix de ventas es ahora más que nunca el objetivo.
• Analítica forense de costes. Si la analítica forense aplica una metodología analítica en las pruebas, en nuestro caso esta minuciosidad debemos llevarla a cabo en toda la estructura de costes del negocio, ajustando aquello que realmente no aportan valor. Pero hay que tener mucho cuidado, ya que las decisiones que tomemos aquí afectarán a nuestro futuro empresarial.
• Deberemos mantener el servicio al cliente. En contraposición a lo que hemos hablado sobre los costes, está terminantemente prohibido reducir los costes de primera linea. Sobre todo aquellos que impactan sobre la “experiencia” de servicio.
• Valorar la entrada en nuevos mercados o segmentos de clientes. Por ejemplo en la crisis del 2008 Starbucks creció de manera impresionante en China, incluso cuando cerró unidades con baja rentabilidad en Estados Unidos.
• Aprovechar para reformar nuestra propuesta de valor. Leer las tendencias del mercado y nuestro posicionamiento. Por ejemplo, la fijación de precios y comercialización es una estrategia básica. No podemos empezar a bajar precios y ofrecer descuentos para retener clientes. Si hacemos esto nuestros márgenes van a caer en picado. Y será muy difícil de restaurar cuando las condiciones mejoren. ¿Qué deberíamos trabajar? Otra vez el mix de ventas: plato mas rentables y populares desde la perspectiva del cliente. Y diseñar menús adecuados al precio medio que podemos obtener. Puede pasar que nuestras ventas no suban, pero si conseguimos mejorar el margen tendremos mucho de ganado.
• Hablar con nuestros proveedores y arrendatarios. No podemos cerrar el restaurante y arrastrar una deuda. Por eso durante una crisis es importante tomar acciones respecto a los precios del alquiler y otros costes fijos que pueden ahogar el negocio.

Aparte de todo lo anterior, necesitamos ser creativos. Por ello, la capacidad que tengamos de prevención y preparación van a ser la clave para superar la situación actual. Las decisiones que tomemos tendrán repercusiones una vez la actividad económica se reactive. Y esta claro que cuando todo esto pase, los clientes volverán para satisfacer una necesidad acumulada. Ánimo.

Lluis Codó
Director ISGEG

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